Kraft Singles wird im Rahmen der Marketingoffensive für die Generation Z umbenannt

Oct 26, 2023

Die alte Verpackung von Kraft Singles (links) und die neue Verpackung.

Kraft Singles erhält einen neuen Look mit aktualisierten Verpackungen und Logos, da die Marke versucht, Käufer der Generation Z und der Millennials anzusprechen. Auch die Scheiben selbst erhalten ein Upgrade – eine strukturierte Klappe, um das Öffnen der Verpackung zu erleichtern.

Das Rebranding, das im Laufe dieses Jahres eingeführt wird, verfügt über dunkelblaue Verpackungen, „Singles“ in dickerer Typografie und ersetzt den Satz „Immer mit Milch hergestellt“ durch „Hergestellt mit echten Milchprodukten“.

Die einzelnen Scheiben des Käseprodukts werden mit einer dickeren, strukturierten Klappe versehen, um das Auffinden und Öffnen zu erleichtern, ohne dass sie zerreißt. Damit wird der häufigsten Verbraucherbeschwerde Rechnung getragen, dass sich die Verpackungen nicht leicht öffnen lassen.

Das von Jones Knowles Ritchie entworfene neue Design ist die erste Logo-Änderung von Kraft Singles seit 2018. Die Agentur wurde erstmals im Jahr 2022 angesprochen, „mit der Vision, die langjährige Liebesbeziehung des Landes zu ihrem ikonischen amerikanischen Käse wieder aufleben zu lassen“, so JB Hartford, sagte der Kreativdirektor der Gruppe bei Jones Knowles Ritchie in einem E-Mail-Interview. „Unser vorrangiges Ziel war es, die Marke weiterzuentwickeln und gleichzeitig ihr reiches Erbe zu respektieren.“

Die Agentur nutzte Fokusgruppen und ausführliche Interviews, um die emotionalen und psychologischen Verbindungen der Verbraucher zu Kraft Singles zu untersuchen, was dazu beitrug, Schlüsselelemente einzugrenzen, die Teil des neuen Designs sein mussten.

„Unser Ziel bei jeder Arbeit wie dieser ist es, sie wie eine bessere Version ihrer selbst aussehen zu lassen. Deshalb war es wichtig, die Elemente beizubehalten, die Verbraucher im Laufe der Jahre schätzen und wiedererkennen“, sagte Greg Althoff, Designdirektor bei Jones Knowles Ritchie. „Nachdem wir das orangefarbene Quadrat als unser wichtigstes Unterscheidungsmerkmal identifiziert hatten, war es spannend zu sehen, wie es in der gesamten Markenwelt eingesetzt werden kann, um das Produkt stolz in seiner ganzen Pracht zu präsentieren.“

Das Update kommt zu einem Zeitpunkt, an dem Kraft, der führende Hersteller in der Kategorie Schmelzkäse und Käseimitationen, versucht, die Dynamik wieder in Schwung zu bringen. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Circana sanken die Verkaufszahlen der Marke in den 52 Wochen, die am 23. April endeten, nach einem Umsatzanstieg während des Höhepunkts von COVID.

„Während der COVID-Krise wandten sich Käufer an Marken von Komfortlebensmitteln, die zuverlässig, vertrauenswürdig und praktisch waren – und dazu gehörte auch Kraft Singles“, sagte Alison Kelly, Direktorin für Kraft Singles bei Kraft Heinz, in einem E-Mail-Interview. „Wir haben jetzt die Möglichkeit, auf modernere und selbstbewusstere Weise mit unseren Käufern in Kontakt zu treten, um sicherzustellen, dass wir in ihren Kühlschränken bleiben, während sich die Welt weiterentwickelt.“

Die Marke hat daran gearbeitet, mit Millennials in Kontakt zu treten, indem sie sich auf den Musikbereich konzentrierte, einen Cartoon-Rap-Battle und eine Single mit dem Musiker Kelis veröffentlichte und Inhalte für die Video Music Awards von MTV erstellte.

Kraft Singles ist neben Velveeta, Kraft Mac & Cheese und Lunchables die neueste Marke von Kraft Heinz, die in den letzten drei Jahren einem Facelift unterzogen wurde.

Die neue Verpackung ist Teil der neuesten „Square it“-Kampagne der Marke, die den Song von Kelis enthält.

In diesem Artikel:

Erika Wheless ist Marketingreporterin für Restaurants und Lebensmittel. Zuvor berichtete sie für Ad Age über soziale Medien und Kreative und ist Absolventin der Craig Newmark Graduate School of Journalism.